Amazon is dinsdag van start gegaan met een uitgebreid eigen aanbod in Nederland.

E-commerce expert Rishi Kartaram van softwarebedrijf Jeffcommerce verwacht dat Bol.com, Coolblue en Nederlandse toeleveranciers het zwaar krijgen.

De aanval van Amazon wordt een drietrapsraket: concurrenten bestoken met pijnlijk lage prijzen, druk zetten op Nederlandse webwinkels via buitenlandse leveranciers en Nederlandse consumenten in het ecosysteem van Amazon trekken met goedkope Prime-abonnementen.

Amazon.nl is live. De Amerikaanse webwinkelgigant biedt sinds dinsdag meer dan 100 miljoen producten aan via de Nederlandse website.

Dat betekent hoogst waarschijnlijk toenemende prijsdruk en moordende concurrentie voor bestaande partijen als Bol.com en Coolblue. Ook veel kleinere toeleveranciers van Nederlandse e-commerce platforms krijgen het moeilijk.

De gevolgen die we de komende tijd mogen verwachten van Jeff Bezos’ veroveringsstrategie in de Benelux zijn niet mals. Iemand die deze ontwikkelingen een jaar of wat geleden al voorspelde, is Rishi Kartaram, oprichter en CEO van het Rotterdamse bedrijf Jeffcommerce.

Jeffcommerce biedt een softwareplatform aan waarmee het aanbod van leveranciers en merken gekoppeld wordt aan e-commerce platforms zoals Amazon. Kartaram werkt met Amazon samen in onder meer India en Dubai.

“Zodra Amazon een markt betreedt, gaan de prijzen omlaag. Afhankelijk van de markt in kwestie kan dat om enkele tot tientallen procenten gaan. Een partij als Bol.com zou daardoor zomaar eens in de min kunnen duiken”, zegt Kartaram tegen Business Insider.

Amazon zal de Nederlandse markt voor e-commerce dit jaar bestoken met een drietrapsraket, schetst Kartaram. Dat ziet er als volgt uit.

Stap 1: Gruwelijk lage prijzen

Als Amazon internationale leveranciers inzet, kan het zeer lage prijzen bieden en bijvoorbeeld Bol.com dwingen mee te gaan in een race naar de bodem. En daar zal het niet bij blijven.

Bol.com heeft namelijk vol ingezet op de verkoop van producten van derden op het eigen platform. Daarvoor krijgt Bol.com een commissievergoeding. Die commissie is voorafgaand aan de komst van Amazon al verlaagd. Maar dat is volgens Kartaram slechts het begin.

Drukte in het distributiecentrum van bol.com in Waalwijk.

Foto: ANP/Lex van Lieshout

De prijsdruk van Amazon zal de winstmarge onder druk zetten bij Bol.com en andere Nederlandse spelers. Dat gaat de commissie-inkomsten bij Bol.com raken, maar ook partners in de keten voelen dan de pijn.

“Dit alles verklaart waarom moederbedrijf Ahold Delhaize zo schimmig doet over de bijdrage van Bol.com aan de omzet en winst. Druk op de winstmarge bij Bol.com heeft direct gevolgen voor de beurswaarde van Ahold Delhaize", zegt Kartaram. Datzelfde punt gaat volgens hem spelen bij de beursgenoteerde investeringsmaatschappij HAL die grootaandeelhouder is van CoolBlue met een belang van 49 procent.

Stap 2: Beperkte toegang tot het platform van Amazon voor Nederlandse toeleveranciers

Prijsdruk is één. Het beperken van de toegang voor leveranciers en merken uit Nederland is het tweede wapen dat Amazon zal benutten.

Amazon geeft leveranciers van buiten de Benelux toegang tot de Nederlandse markt. Dat betekent simpelweg extra concurrentie voor Nederlandse webwinkels en merken. Kartaram: “Bedenk dat Amazon alles op voorraad heeft in Duitsland of Frankrijk.”

Bovendien hanteert Amazon hoge eisen en strenge normen voor zijn leveranciers. “Het beleveren van Amazon is zo complex dat maar weinig toeleveranciers daartoe gekwalificeerd zijn. Zelfs partijen die het al jaren doen vinden het moeilijk om zaken te doen met Amazon. Dat komt door de complexiteit in de logistieke stromen, deadlines, hoge kwaliteitseisen en een streng boetesysteem”, zegt Kartaram.

Hij denkt dat het nog drie tot zes maanden duurt voordat Amazon in Nederland een volledig, pan-Europees aanbod heeft. “Zodra dat er is, neemt de concurrentie voor Nederlandse spelers toe vanwege de diepte van het assortiment van Amazon.”

Stap 3: Goedkope abonnementen van Prime als lokkertje

Na deze inleidende artilleriebarrage komt Amazon met Prime: het eigen ecosysteem waar de Nederlandse consument voor 2,99 euro per maand lid van kan worden. Met Prime krijg je niet alleen gratis verzending op al je Amazon-bestellingen, je krijgt ook toegang tot Netflix-concurrent Prime Video, onbeperkte foto-opslag in de cloud en extra kortingsdeals.

Bol.com heeft met Select een soortgelijk iets voor een tientje per jaar, maar dat is in feite alleen een gratis bezorgdienst.

Foto: Amazon

Prime is het zwaard dat aan twee kanten snijdt. Amazon lokt enerzijds klanten weg bij concurrenten en aan de andere kant genereert het loyaliteit en stuwt het de omzet via eigen kanalen. Want als je dan toch een Prime-abonnement hebt, kun je net zo goed gaan shoppen bij Amazon. En al helemaal wanneer je naast Black Friday in november bestookt wordt met andere koopjesmomenten.

Kartaram: “Wij zijn niet gewend dat in de zomer de prijzen enorm omlaag gaan. Dat wordt voor de Benelux een nieuw fenomeen. Je ziet dat in de VS Prime-abonnees drie- tot viermaal meer uitgeven dan niet-Prime-houders. Ik ben zelf geen fervent koper bij Amazon, maar heb wel een Prime-abonnement. Waarom? Omdat de paar series die ik kijk nergens anders te zien zijn. Als ik iets koop, dan is het waarschijnlijker dat ik iets bij Amazon koop vanwege Prime.”

Amazon kan een kwart van de Europese markt pakken

Je zou haast denken: Amazon heeft de slag om de Benelux al gewonnen nog voordat die is begonnen. Karataram verwacht in ieder geval een zwaar prijsdrukkend effect dat doorwerkt in 2021. “Nederlandse platforms zullen opnieuw moeten onderhandelen met hun merken.”

Maar wat zijn de structurele gevolgen van het offensief van Amazon? Kartaram denkt dat Bol.com en Coolblue zullen overleven, maar met een lagere rentabiliteit. “Ze hebben beide het grote voordeel dat ze gekoppeld zijn aan grote beursgenoteerde partijen die gediversifieerd zijn. Ze kunnen dus intern gesubsidieerd of gefinancierd worden.”

Volgens Kartaram zullen Bol.com en Coolblue moeten zoeken naar diversificatie en onderscheidend vermogen: “Bol.com zal meer de samenwerking moeten zoeken met supermarkten voor cross-selling, om beter van bijvoorbeeld de klanten van Albert Heijn gebruik te maken. Dat hadden ze twee jaar geleden al moeten doen, dat heeft Bol.com te weinig benut.”

Lees meer: De CEO van Bol.com legt uit waarom klanten niet meer zien van de samenwerking met Albert Heijn

Coolblue heeft een heel andere strategie: die gaat voor honderd procent klanttevredenheid én is al bezig met diversificatie. “Coolblue is in Nederland een grote speler, maar wordt door veel mensen als een lokaal en vriendelijk merk ervaren. En dan komt de gunfactor om de hoek kijken. Maar de groei zal hoe dan ook vertragen”, zegt Kartaram.

Lees meer: CEO Pieter Zwart maakt zich geen zorgen over tragere groei van Coolblue

Gaat Europa er dan net zo uitzien als de VS? Als één grote, platgeslagen markt met een paar grote spelers? Kartaram: “In de VS heeft Amazon 50 procent marktaandeel. Ik denk niet dat ze dat in Europa ook gaat lukken. Er zijn namelijk grote verschillen: Europa is meer gefragmenteerd, Europeanen zijn andere consumenten dan de Amerikanen, er zijn meer talen. Amazon blijft in Europa waarschijnlijk op 25 procent marktaandeel steken.”

Lees meer over e-commerce: